世界杯哨声未响 义乌先赢了
【世界杯哨声未响 义乌先赢了】距离2026年美加墨世界杯开幕还有不到两周，绿茵场上的哨声还没吹响，但万里之外的浙江义乌，另一场“比赛”早已进入白热化阶段。球衣、国旗、喇叭、奖杯全线爆单，儿童迷你球衣、宠物专属球衣花样出圈，义乌又一次抢在了世界杯前面，稳稳拿下了赛场外的胜利。备战本届世界杯，义乌的商家们早在一年前就动了起来。义乌某外贸企业负责人、2026年美加墨世界杯国际足联官方授权的球迷足球服供应商温从见，从事体育服饰外贸近20年，已经连续参与了五届世界杯的相关产品供应。他告诉记者，由于前几届积累了经验，今年比以往更从容了，“早在2025年6月，随着订单陆续发过来，我们开始投入生产，到了过年期间，生产节奏达到顶峰，直到今年3月份，外贸订单基本做完了，只剩一些热门款式的补货订单。”
海关数据也在印证这股热潮。2025年义乌市体育用品及设备出口额达116.5亿元，同比增长20.3%；今年一季度，这一数字达到28.3亿元，同比增长12%。今年1至4月，义乌出口体育用品及设备达37.7亿元，同比增长7.9%。有足球市场研究机构测算，义乌已连续多届占据世界杯周边商品市场一半以上的份额，预计今年的领先优势还将继续扩大。
为什么无论世界杯在哪办，义乌总能精准踩中全球商机？上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、电子商务研究中心主任劳帼龄分析，赛事扩容带来需求增加，北美区位和夏季高温带来更多刚需，叠加全球消费结构升级、中国供应链的底盘稳劲和义乌产业的溢价提升——几大力量同频共振，使得义乌在这次全球赛事经济中形成了不可替代的中枢地位。
今年的义乌，变化不小。以往义乌商户的常态是“订单追着热点跑”，遵循“赛事临近—海外询盘涌来—加班赶工—集中出货”的规律运转。今年因为订单预热期大幅提前，许多脑子灵活的商户直接把“时间差”转化成了升级的契机，提前布局设计、锁定产能，从“追风的人”变成了引领潮流的弄潮儿。义乌圈子里最流行的问候语也从“还赶工呢”变成了“看好什么”，商家间比拼的也不再是谁家“走货量大”，而是谁的“眼光更准”。
温从见回顾这些年最大的变化，以前是“完全按客户的思路做，被客户牵着鼻子走”，而现在是“坚持原创，客户按我的思路走”，实现了从被动生产到主动销售的转变。在原创方面，他的企业坚持将各国的风土人情、历史文化融入到衣服设计中。“2022年卡塔尔世界杯期间，我看到前排的阿根廷球迷拉着国旗，穿着我们设计的衣服加油助威，那个场景让我非常激动。”
劳帼龄从宏观角度指出，义乌外贸的变化折射出中国中小外贸制造业的结构性升级：盈利模式从低价换销量转向靠品牌盈利；生产定位从单纯的代工配套转向主导产品研发；竞争维度从成本比拼上升到综合实力比拼；经营理念从追求短期订单红利转向打造长久竞争力。
今年，义乌商户的版权意识空前强烈。统计显示，本届世界杯揭幕前夕，义乌商户凭借强大的供应链和原创设计能力，成功拿下8支国家队及8家俱乐部的官方授权，先后开发出徽章、毛绒玩具、球迷服、纪念摆件等全品类周边产品，实现了从“代工者”到“持牌者”的身份跃迁。
温从见就是其中之一。他坦言，“以前全行业拼低价，抄款式，最后谁都赚不到钱。”在2022年他就开始申请球衣的相关专利，截至目前，他所在的公司已拥有国内百余项专利、海外30余项专利。在他看来，足球服饰本身就涉及知识产权，“以前基本都是耐克、阿迪达斯在做，如今我们也要申请专利、防止侵权和被抄袭。”
聚星动力CEO罗彬也感受到了这波热潮。作为获得多支足球国家队官方IP授权的合作方，今年聚星动力首批订单金额就突破亿元。他透露，跟卡塔尔世界杯相比，今年美加墨世界杯订单GMV至少有五倍以上的增长。往届世界杯仅有数百万的订单体量，今年公司在世界杯产品上的整体投入已达数亿级别。
除了传统球衣，儿童迷你球衣、宠物专属球衣也火出了圈。小众需求如何被捕捉？温从见将其归功于与客户的沟通。“上一届卡塔尔世界杯，有球迷客户想给孩子买一件球衣，当时生产周期赶不上了，但我把需求记录了下来；宠物球衣也是有养狗的客户来咨询，当下宠物足球服市场尚未开发，我认为这是一个商机。”
技术的升级也让个性化定制成为可能。温从见强调，“十年前，我们只接大单，起订量至少500件，AI技术出现后，我们开始接小批量定制威灵顿凤凰赛事分析。”主营玩具的商户周玲玲设计的“足球尖叫鸡”今年也是频频“爆单”，客户现在会指定颜色、球衣号，甚至要求做某位球星的同款配色。“借助AI，我们可以当天确认样品效果图，即刻纳入生产计划。”
毛绒潮玩品类的火爆程度尤其明显。聚星动力与义乌本土厂商蓓蕾布艺合作推出的“咩西GOAT”小羊挂饰，穿着阿根廷国家队球服、带有梅西电子签名，目前已出货超6万只。致敬梅西“史上最佳”的小羊玩偶和法国队的雄鸡IP公仔，样品刚摆上货架就被外贸商锁定订单，未来一两个月的排产提前订空。
订单的火爆也给供应链带来了压力。不少厂家坦言，生产速度赶不上订单增速。蓓蕾布艺总经理骆添乐透露，目前多个毛绒玩具订单爆满，都在优先排产，尽量控制在15天内出货。义乌市丹娜丝进出口有限公司董事长温从见的工厂订单已基本收尾，但热门款式的补货订单仍在持续。
从“拼价格”到“拼创意”“拼专利”，义乌制造的转型之路正借着世界杯的热浪加速奔跑。这些变化得益于义乌独有的产业优势：从设计图定稿到样品落地，不仅无需跨城，有时候甚至连街区都不用出。拉链、织带、印花、绣花、注塑、包装——每一道工序都有专业企业承接，从街头到巷尾就是一条完整的产业链。客户上午才敲定修改后的设计，晚上就能拿到定制的样品。
不过，产品合规也是外贸企业面临的共性挑战。劳帼龄指出，体育赛事是短期的，波峰之后就是波谷，企业要摒弃短期逐利思维，推进产品多元化布局，适当分散对单一赛事的依赖。温从见也承认，赛事周边越来越讲求定制化、授权化、合规化，一些企业如果没有拿到授权，产品就很容易被下架或被海关扣押。
从2002年韩日世界杯的五彩假发，到2010年南非世界杯的“呜呜祖拉”，再到2022年卡塔尔世界杯的赛事服饰，义乌用二十多年时间证明了自己在赛事经济中的不可替代性。当世界杯的哨声在北美大陆响起时，义乌的商家们或许已经准备好了下一轮的布局。正如一位商户所说，义乌早已不是单纯靠产能取胜的代工厂，高品质、有版权的产品正在慢慢抢占市场。
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